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联合引擎|一马跌倒,长马吃饱

2021-04-30 09:13收藏  0评论  0

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日前,第一财经报道,一汽马自达将“解散”。一汽集团、马自达、长安汽车三方正在展开谈判,将马自达品牌相关业务合并到长安马自达。

这已经不是一汽马自达第一次被传解散了。在2020年12月,就传出其将在次年6月解散的消息,被一汽马自达迅速辟谣。

但此次事件发酵了几天,三方都没有对这次的“解散”传言有任何正面回应,更像是一种默认。

如今看来,去年12月的“谣言”,也成了遥遥领先的预言。

一马低迷,两款车如何立足市场?

实际上,大家对一汽马自达的解散并不意外。

过去三年,在马自达在华销量稳中有进的情况下,一汽马自达年销量分别为108970辆,91416辆以及77907辆,略显疲态。马自达销量和增量都主要集中在长安马自达这边。

销量低迷的背后,是一汽马自达仅有阿特兹和CX-4两款产品的现实。这样的薄弱的产品架构显然无法立足目前竞争白热化的存量市场。

同时,在一汽马自达中,马自达仅占40%股份,让其不愿将产品导入一汽马自达渠道,加之马自达2023年前都不再推出新车,如果一汽马自达不解散,可能要继续靠两款车打天下,品牌建设和销售渠道都是巨大的问题。

一汽马自达的低迷实在非战之罪。如今由长安马自达接手马自达在华全部业务,对大家都是更好的选择。

马自达押宝长安,构建全价值产品矩阵

一汽马自达相关业务并入长安马自达的消息传出后,业内和消费者对此普遍持正面态度。认为产品品质、品牌口碑和实力都更好的长安马自达,能有效地加强马自达产品的市场竞争力,为马自达带来更好的发展前景。

事实上,长安马自达在市场和品牌构建上确实更为成功。在艰难的2020年,长安马自达销量达到136667辆,同比增长0.24%,跑赢了市场。

在产品端,马自达核心车型马自达3昂克赛拉成为同级标杆,得到了消费者广泛认可。在2020年,还率先导入了创驰蓝天X压燃发动机,提升了品牌的技术深度和品牌价值,引起了行业与市场广泛的关注。

长安马自达还有最新的小型SUV CX-30、主流紧凑级SUV CX-5、中大型SUV CX-8,今年还将导入旗舰级SUV CX-9、压燃版CX-5以及全新的马自达2。最新、最核心和最高端的产品都在长安马自达旗下,无论是产品的架构,还是品牌的价值体系构建都更为完善。

未来随着阿特兹导入,拥有了B级车这个合资品牌核心产品的长安马自达,将起构建更有竞争力的产品体系,持续强化品牌影响力和市场认可度。

转型服务型车企,长马未来可期

除产品以外,长安马自达还对品牌服务升级,积极进行服务模式创新,在用户群体中构建品牌价值认同,提升用户黏性。

从2013年开始,长安马自达就率先提出了向用户导向型企业的转型,到2016年以“用户+”的理念,确立了用户经营的品牌战略。

在去年广州车展上,长安马自达执行副总裁付远洪再度强化了这一战略,表示用户中心将会成为长安马自达立足存量市场的不二法则,并发布了“悦马星空”用户共创计划。

其将以线上平台连接用户粉丝群体,打破传统车企品牌to用户的二维单向沟通模式,构建用户社群和多维沟通渠道,强化品牌与用户、用户与用户的之间的互动,推动长安马自达实现用户共创,打造多元化的品牌文化生态,形成坚实的情感联结。

长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦也认为,“悦马星空”将构建全新模式的客户生态圈,实现品牌价值的持续提升。

“悦马星空”用户共创计划的提出,让长安马自达与用户间实现了多元化、高维度的价值共创,提升用户对品牌的归属感与价值认同,实现品牌与用户的共同成长。这样一种模式虽然不是唯一,但是对于马自达这样粉丝导向的品牌来说,无疑是品牌力极大的强化。

总结

优秀的产品与品牌口碑,让马自达在中国市场认可度相当高,甚至有一句话叫做“骂人不满古天乐,黑车不黑马自达。”

但不可否认的是,其销量上比起丰田、本田等日系存在一定差距。

一方面,这与马自达不打价格战有关。昂克赛拉在卡罗拉、思域都有1万以上优惠的情况下,仅有3千优惠。另一方面,马自达坚持理念,走独特的创新研发路线,而没有中国特供大屏幕等配置。

这既让马自达形成了稳固粉丝群体,实现较高品牌价值,但是也让马自达难以迎合最广大的消费群体,路人缘不足,变成了:你买我推荐,我买我不买。

不过,在2021款昂克赛拉上,我们也看到了改变。其在智能驾驶配置上全面提升,在没有削弱驾控的品牌核心优势的情况下,性价比和易用性得到了提升,贴合市场趋势。这就是一个很好的开始。

品牌是一种无形的价值。长安马自达长期的技术投入和服务投入,让市场对其拥有很强的认同感。配合上如今产品的升级,相信长安马自达已经学会了在用户需求升级、品牌认识深化的市场环境中,如何与用户更高效地沟通,如何在存量竞争的全新市场环境中与市场竞争。

相信随着一汽马自达的并入,产能、产品等全方位升级的长安马自达将为我们带来更多的惊喜。

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